Z nás, uživatelů, se stal produkt. Každý lajk, každé pozastavení při scrollování, každá fotka s dočasně smazaným popiskem je datem a cennou informací. Platformy jako Meta, TikTok či Google sbírají miliardy mikrointerakcí (krátké, kontextově bohaté úseky lidského chování), které se stávají součástí prediktivních modelů, které umí odhadnout potřebu dřív, než ji vyslovíme. Ty pak automaticky segmentují a vyhodnocují tak, aby umožnily přesné cílení v pravou chvíli. Jejich cílem je udržet naši pozornost a co nejefektivněji ji zpeněžit. Zkušený marketér i dnes pracuje s cílovými skupinami – ale algoritmy digitálních platforem jdou mnohem dál.

Sofistikované algoritmy dnes poznají víc, než si sami uvědomujeme. Dokáží s vysokou pravděpodobností odhadnout, kdy je žena těhotná (někdy dříve, než ona sama), kdy je člověk po rozchodu nebo kdy začíná procházet lehkou depresí. Na základě chování a drobných signálů, kterým nevěnuje pozornost ani sám uživatel. Pak se začnou zobrazovat reklamy na čokoládové předplatné, osobní koučink, wellness pobyty nebo meditační aplikace. Vše přesně načasované tak, aby k zásahu došlo ve chvíli emoční otevřenosti. A fungují, protože přicházejí přesně ve chvíli, kdy jsme zranitelní, nerozhodní nebo hledáme únik. Samozřejmě, ne všechny reklamy cílí na zranitelnost. Mnoho z nich funguje i za naprosto běžných okolností, kdy algoritmus na základě chování jednoduše vyhodnotí, že jsme ideální cílovou skupinou – třeba proto, že jsme se nedávno zajímali o běžecké boty, hledali recepty bez lepku nebo zhlédli několik videí o renovaci koupelny.

Tento fenomén bývá označován jako "surveillance kapitalismus" – termín, který zavedla profesorka na Harvardu Shoshana Zuboff.¹ Slovo "surveillance" lze volně přeložit jako sledování nebo dohled. V tomto kontextu se však nejedná o fyzické špehování, ale o systematické a často skryté monitorování našeho chování v online prostoru. Ve své podstatě jde o byznysový model založený na nepřetržitém sběru a vytěžování dat. Nejde o to, že by nás někdo odposlouchával. Jde o naše chování, přesněji řečeno o náš behaviorální profil. O čas strávený u příspěvku, o rytmus dotyků na obrazovce, o způsob, jakým přecházíme mezi obsahem. To vše jsou data, která algoritmus vyhodnotí a předá zadavatelům reklamy jako klíč k perfektně zacílenému publiku.

Jak algoritmy skutečně fungují

Moderní algoritmy jsou navrženy tak, aby fungovaly jako neustále se učící systémy. Nejde jen o statické shluky dat, ale o dynamické neuronové sítě, které vyhodnocují obrovské množství signálů v reálném čase. Algoritmus například zaznamená, že uživatel přestal scrollovat u videa s určitým emocionálním obsahem, spojí to s jeho předchozími interakcemi, aktuální denní dobou a třeba i typem zařízení. Na základě těchto informací dokáže s vysokou pravděpodobností odhadnout, co mu nabídnout dál a jak maximalizovat jeho další interakci a čas strávený na platformě např. ve feedu krátkých videí apod. Platformy jako Facebook (Meta) využívají tzv. reinforcement learning – algoritmy, které se učí z úspěchu nebo neúspěchu každé interakce. Když kliknete, když zůstanete déle, když zareagujete, algoritmus se „odmění“ tím, že podobný obsah nabídne znovu. To vytváří smyčku pozitivního zpětného ovlivnění, která postupně zužuje paletu obsahu a posiluje určité vzorce chování (nejen konzumní, ale bohužel i názorové).

Zejména v oblasti reklamy se používají pokročilé modely prediktivní analytiky a clusteringu, které umožňují rozdělit uživatele do mikrosegmentů podle jejich zájmů, emocí a pravděpodobných budoucích rozhodnutí. Nejde jen o to, co děláte, ale o to, co nejspíš uděláte. Tato schopnost anticipace není sama o sobě negativní, např. ve zdravotnictví nebo bezpečnostních systémech může zachraňovat životy. Ale v rukou komerčních platforem bez společenské odpovědnosti, bez kontroly a regulací se stává nástrojem k maximalizaci zisku na úkor soukromí a duševního prostoru jednotlivce.

My jako agentura, která reklamy spravuje, to víme. Umíme tato data použít a v kampaních často využíváme možnosti, které platformy nabídnou. Jsme součástí toho ekosystému. A právě proto máme potřebu o tom mluvit.

Kde končí marketing a začíná manipulace

Marketing už dávno není jen o vyprávění příběhů značek. Ve skutečnosti je to systémové řízení publika nebo přesněji řečeno permanentní soutěž o naši pozornost, snaha ukrást naši mentální kapacitu, rozptýlit soustředění a využít ho ve prospěch reklamních cílů. Více dat znamená více možností. Více možností znamená větší tlak na konverze. Větší tlak na konverze znamená sofistikovanější manipulaci. V určitém bodě se marketing přestává soustředit na naplňování potřeb a přání zákazníků. Místo toho se stává prostředkem k optimalizaci zásahu bez ohledu na kontext nebo skutečnou hodnotu pro uživatele. Jde o to vědět, kdy jsme nejen psychologicky zranitelní, ale také ideálně zařaditelní do segmentu, u něhož je pravděpodobnost konverze nejvyšší.

A zatímco v jednom případě jde o prodej běžných produktů a služeb, který je součástí otevřeného kapitalismu a ekonomického života, existuje i jiná, mnohem temnější rovina – využívání těchto datových struktur a behaviorálních modelů k cílenému ovlivňování společenských a politických postojů. Tam už nejde jen o reklamu, ale o manipulaci veřejného mínění, která často balancuje na hraně, a někdy ji tiše překračuje. To už není byznys. To je novodobý sociální inženýring, který v extrémních případech přechází v manipulaci ohrožující samotné základy demokratické společnosti.

Když algoritmy ovlivňují dějiny

Historie už ukázala, jak nebezpečné může být zneužití algoritmů k politickým účelům. Vzpomeňme na kauzu Cambridge Analytica, kdy byla soukromá data milionů uživatelů Facebooku použita bez jejich vědomí k cílenému ovlivnění volebních rozhodnutí (ať už šlo o kampaň Donalda Trumpa v USA nebo např. britské referendum o Brexitu). Podle vyšetřovacích zpráv a médií byly lidé segmentováni do psychografických profilů, na které byly nasazeny personalizované, často manipulační narativy, čímž se dosáhlo nevídané míry polarizace.

Algoritmy a sociální sítě obecně jsou již dávno klíčovou strategickou součástí hybridních válek, které kombinují tradiční a digitální metody vedení boje včetně všech nástrojů tradiční i novodobé propagandy. Jednou z hlavních zbraní v této sféře je právě algoritmicky řízené šíření dezinformací. Cílem není jen přesvědčit, ale především rozložit společenský konsenzus, vnést chaos a vytvořit prostředí, kde si už nikdo není jistý, co je pravda.

Zvláštní kapitolou je čínský TikTok – platforma, která v oblasti datového ovlivňování projevuje nejen mimořádné ambice, ale i reálný potenciál sehrát zásadní roli v geopolitickém prostoru.

Náš přístup

Chceme na tomto místě otevřeně říci, že B Creative jako agentura si pečlivě vybírá, s kým spolupracuje. Ctíme morální zásady, a proto odmítáme propagovat produkty nebo služby, které vnímáme jako společensky toxické, manipulativní či vyloženě škodlivé. Nechceme parazitovat na emoční zranitelnosti lidí, a přestože rozumíme síle cílení a algoritmického zásahu, snažíme se ho využívat eticky. Také jsme se zařekli, že nikdy nepůjdeme do politického marketingu. Věříme, že hranice mezi vlivem a manipulací musí zůstat ostrá, viditelná a hlavně nepřekročená.

Tento článek nenabízí návod, jak algoritmy "hacknout" nebo jak z reklamních systémů vystoupit. Sám neznám žádnou jednoduchou odpověď. Nabízíme spíše pohled zevnitř. Víme, co se v systému děje, protože to sami děláme. A právě proto se snažíme těmito tématy zabývat s kritickým odstupem. Vím, že algoritmy nejsou ani zlo, ani dobro. Ale v rukou neregulovaných platforem s jediným obchodním cílem se mohou stát nástrojem, který překročí hranici etiky i lidské důstojnosti, a který dost možná žene současnou civilizaci někam, odkud již nebude návratu.

Mluvme o tom. Jako agentura, jako zadavatel reklamy, jako občané, jako lidé.

¹ Zuboff, Shoshana. The Age of Surveillance Capitalism. PublicAffairs, 2019.