Co je AI Overview a v čem se liší?

AI Overview je nová funkcionalita vyhledávání od Googlu, která využívá generativní umělou inteligenci velkých jazykových modelů (LLM – v případě Google se jedná o model Gemini) k sestavení souhrnné odpovědi na uživatelský dotaz. Před tradičním výpisem odkazů zobrazí uživateli stručné shrnutí informací, které čerpá z mnoha různých zdrojů (ovšem bez konkrétního odkazu na ně). Výhodou pro uživatele je rychlost, pohodlí a pocit, že dostal odpověď „na první dobrou“.

Výzvou (a potenciálním rizikem) je samozřejmě pravdivost a přesnost informací, která je zatím podle posledních analýz kontextuálně na poměrně vysoké úrovni. Problémem především pro firmy ale může být aktuálnost těchto informací, zejména s ohledem na to, jak rychle a spolehlivě je velký jazykový model schopen aktualizovat data o firmách, produktech či službách (což může být problém, protože v mnoha firmách dochází ke změnám poměrně dynamicky) stejně jako skutečnost, že firmy reálně ztrácejí přímou kontrolu nad tím, jak je jejich značka a obsah prezentován a komunikován ve výsledcích vyhledávání.

Jak AI Overview změní chování uživatelů?

Hlavní změna je jednoduchá. Uživatel dostane odpověď přímo v rozhraní Google, bez nutnosti klikat na jednotlivé odkazy v SERPu (Search Engine Results Page). To radikálně zkracuje cestu k informaci a zároveň snižuje motivaci uživatele prokliknout některý z nabízených odkazů níže, ať už reklamních (PPC) nebo organických, se zdrojovým článkem, blogem či třeba e-shopem.

Přímým důsledkem zavedení AI Overview je citelný pokles prokliků na jednotlivé weby. Tím se narušuje dosavadní fungování vyhledávacího ekosystému, jak jsme ho dlouho znali, tedy že uživatel na základě dotazu přechází z výsledků Google na konkrétní stránky. Mění se samotné chování při hledání informací, protože uživatel získává odpověď přímo ve výsledcích a často nemá potřebu pokračovat dál.

Komu tedy nejvíce uškodí klesající návštěvnost webů? Tato změna celkového paradigmatu vyhledávání informací poznamená především mediální domy, blogery, komunitní fóra, zpravodajské weby apod., které jsou do velké míry ekonomicky závislé na příjmech z reklamních systémů typu AdSense, které návštěvníkům zobrazují více či méně personalizovanou obsahovou reklamu.

Do jisté míry může nový řád ovlivnit i ecommerce, především ve vysoce konkurenčních segmentech nebo u e-shopů, které akvírují organickou návštěvnost především skrze obsahové sekce a blogy. Nicméně e-shopy s kvalitním zákaznickým kmenem a dobrým pokrytím všech marketingových kanálů (klíčové budou dobře nastavené shoppingové feedy v Google Merchant Centru) se zatím zřejmě nemají čeho bát. Obecně se zatím dá říct, že AI Overview se zobrazuje především u vyhledávacích dotazů informačního charakteru, tedy bez jasného kupního úmyslu, který je v ecommerce segmentu očekávatelný.

Problém důvěry a ověřitelnosti

Co může znamenat opravdu velký problém, je prohlubování návyku velké části společnosti neověřovat si zdroje informací. Zatímco tradiční SERP zobrazoval odkazy na konkrétní weby a čtenář mohl porovnat několik pohledů, AI Overview často zobrazí syntézu bez transparentního odkazu na zdroj. Problém se navíc zhoršuje v kontextu dnešní informační války, v jejímž rámci dochází k masivnímu zaplavování internetu weby, které vypadají jako zpravodajské portály, ale reálně obsahují manipulativní, dezinformační a ideologický obsah. Cílem těchto aktivit je mimo jiné to, aby generativní jazykové modely tyto informace čerpaly a opětovně distribuovaly ve formě odpovědí např. právě v AI Overview, ChatGPT a dalších nástrojích. Tento fenomén lze označit za jakési "zaminování" informačního prostoru, v němž operují velké jazykové modely.

Co to znamená z pohledu informační gramotnosti?

• Uživatel má menší možnost (i motivaci) ověřit si informace
• Zvyšuje se riziko předávání chybných nebo zkreslených dat
• Roste závislost na systému, který neumožňuje náhled pod "pokličku" a netransparentně syntetizuje obrovské množství obsahu
• Klesá schopnost kritického uvažování a rozpoznávání kontextu
• Dochází k rozostření rozdílu mezi kvalitním, expertním obsahem a algoritmicky recyklovanými informacemi bez autorské odpovědnosti

Dopad AI Overview na PPC reklamu

AI Overview dramaticky mění uspořádání vyhledávací stránky a s tím i základní logiku PPC reklam. Podle reportů např. ze Search Engine Land nebo Adthena se placené inzeráty postupně čím dál více ocitají pod foldem (hranice viditelné části stránky bez nutnosti scrollování), což snižuje jejich viditelnost, a tedy i zásah.

Jaké jsou konkrétní dopady?

• Nižší CTR: Uživatelé často najdou odpověď přímo v AI Overview a ani nekliknou na placenou reklamu. To vede k výraznému propadu CTR (click-through-rate), některé zdroje uvádějí pokles o 35 % až 40 %
• Rostoucí CPC: Pokles prokliků v trvale vysoce konkurenční aukci znamená, že inzerenti musejí investovat více, aby si zajistili přední umístění. Důsledkem bude tedy neustále rostoucí CPC (cost-per-click)
• Ztráta viditelnosti nad foldem: AI Overview obsazuje prvotní pozice, zatímco reklamy se přesouvají níže. To ještě více snižuje jejich šanci zaujmout uživatele

Dá se očekávat, že Google brzy integruje reklamní formáty přímo do prostředí AI Overview. Už nyní tuto možnost testuje a je velmi pravděpodobné, že firmy i agentury budou muset rozšířit své marketingové portfolio o nové formáty a nástroje, které budou reflektovat měnící se prostředí vyhledávání a konzumace obsahu.

Nová výzva pro SEO

S nástupem AI Overview se SEO posouvá na úplně novou úroveň. Už nejde jen o to být první v klasickém výpisu výsledků, ale dostat se do neviditelného výběru, ze kterého AI sestavuje své odpovědi. Znamená to, že souboj o pozornost (a důvěru algoritmu) probíhá zcela novým způsobem. Kvalitní obsah se musí stát nejen relevantním a užitečným, ale také natolik expertním a důvěryhodným, aby se stal preferovaným zdrojem pro jazykový model.

V tomto kontextu roste důležitost:

• odbornosti a specializace obsahu
• precizní struktury a technické kvality stránek
• aktuálnosti a rychlé aktualizace informací
• jasného tematického zaměření každé podstránky
• sémantického značení obsahu a použití datových struktur

Z hlediska strategie se tak SEO stává soubojem o to, kdo dodá nejlepší surovinu pro AI syntézu. Jde o další zásadní komunikační rozměr, který navazuje na dosavadní SEO strategie, ale zároveň vyžaduje nové přístupy, nástroje a způsob práce s obsahem.

Pro B Creative jako agenturu je AI Overview jen další z celé řady výzev, na které se musíme adaptovat, stejně jako tomu bylo u jiných revolučních změn v online prostředí v minulosti. Je zřejmé, že podobných AI-driven aspektů bude napříč všemi kanály přibývat. Je na nás a na firmách, abychom tuto rukavici zvedli a proměnili výzvu v příležitost.