Skutečná role marketingového ředitele

Marketingový ředitel dnes musí být datově orientovaný stratég s přesahem do obchodu, digitálních technologií a zákaznické zkušenosti. Zároveň by měl rozumět brand managementu, produktovému marketingu, CRM systémům, automatizaci, generativním AI nástrojům, obsahovým ekosystémům, cenotvorbě i celkové firemní vizi a strategii. Schopnost propojovat kreativitu s výkonem, a zároveň uvažovat v kontextu dlouhodobé hodnoty zákazníka, je dnes naprostou nutností. Jeho hlavním úkolem není jen tvořit image značky, ale aktivně řídit poptávku, generovat kvalitní leady a zvyšovat konverze napříč všemi fázemi zákaznického cyklu – od prvního kontaktu až po dlouhodobou loajalitu.

Zodpovídá za to, kdo, kdy a proč se o značku zajímá, a jak efektivně firma tuto pozornost promění v obchod. To však nelze dělat izolovaně.

Marketing jako integrační síla ve firmě

Pro dosažení výsledků nestačí, aby marketing pracoval „na svém písečku“. Musí být úzce propojen s ostatními odděleními – především s obchodem, ale také s výrobou, logistikou, zákaznickým servisem, vývojem produktů, HR nebo třeba IT. Jen díky těmto propojením může marketing získávat potřebná data, přizpůsobovat strategii aktuální situaci ve firmě a vytvářet komunikaci, která odpovídá realitě značky i trhu a potřebám nebo přáním zákazníků. Marketing by měl být hybnou silou inovací, interní kultury i zlepšování zákaznické zkušenosti napříč celou firmou.

Marketing potřebuje zpětnou vazbu z terénu, aby mohl vytvářet strategie a kampaně, které skutečně rezonují s cílovou skupinou. Nestačí jen vycházet z dat v reportech – klíčová je reálná zkušenost obchodníků, zákaznického servisu nebo technické podpory, kteří jsou denně v přímém kontaktu se zákazníky.

• Jaká témata opravdu zajímají zákazníky?
  Jaké problémy řeší, co je frustruje, co je inspiruje? Tato témata by měla být základem obsahového marketingu, kampaní i produktové komunikace
• Kde se objevují nejčastější námitky?
  Znalost nákupních bariér umožňuje marketingu je předvídat a aktivně rozbíjet ještě dřív, než dojde k přímému kontaktu s obchodníkem
• Jaké jsou reakce na cenotvorbu a benefity produktu?
  Marketing potřebuje vědět, co zákazníci vnímají jako přidanou hodnotu, kde vidí silné a slabé stránky, a jak se značka srovnává s konkurencí
• Jak zákazníci reálně používají produkt nebo službu?
  Co je pro ně intuitivní a co ne? Kde se ztrácí nebo potřebují pomoc? Tyto informace by měly ovlivňovat nejen marketing, ale i UX, vývoj a zákaznickou podporu
• Kdo ve firmě zákazníka rozhoduje a kdo ovlivňuje rozhodnutí?
  V B2B světě nestačí znát „cílovou firmu“, je třeba pochopit jednotlivé role, jejich potřeby, obavy a motivace
• Jaký byl důvod, proč zákazník přišel a proč odešel?
  Retence a akvizice jsou dvě strany téže mince. Marketing musí chápat obě, aby mohl skutečně růst
• Jaký typ obsahu zákazníci vyhledávají a konzumují?
  Je rozdíl mezi tím, co si myslíme, že by je mělo zajímat, a tím, co skutečně hledají a čtou
• Které kanály a formáty fungují nejlépe?
  E-mail, blog, video, webináře, osobní doporučení nebo něco úplně jiného? Zpětná vazba z praxe pomůže upřesnit nejen obsah, ale i způsob jeho distribuce

Kromě toho je důležité mít přehled o tom, jak probíhá onboarding nových klientů, co zákazník očekává po uzavření obchodu, jak hodnotí zákaznický servis a co je motivuje k opakovanému nákupu nebo naopak ke změně dodavatele.

Skvělý marketing nevzniká u stolu, ale v těsném napojení na realitu trhu, prodejních rozhovorů a zákaznických zkušeností. Tato data jsou zásadní pro tvorbu relevantních kampaní, obsahové strategie i produktových inovací. Součinnost s obchodem je přitom klíčová – marketing může vytvářet poptávku, ale bez kvalitního obchodního procesu ji firma nikdy nepromění v tržby.

Úspěšný marketingový ředitel bude ten, který:

• Propojí marketing, obchod a produktový vývoj do jednoho integrovaného celku, kde se kampaně netvoří odděleně, ale na základě reálných dat, zákaznických potřeb a obchodních priorit
• Bude využívat data k rozhodování v reálném čase, nikoli zpětně. To znamená neustálé testování, měření a přizpůsobování strategií podle aktuálního chování zákazníků
• Postaví marketing jako byznysově orientovanou funkci, která má přímý dopad na tržby, ziskovost a hodnotu značky – nikoli jako podpůrné oddělení pro organizaci eventů nebo správu letáků
• Důsledně měří a vyhodnocuje návratnost všech aktivit, od brandových kampaní přes výkonnostní reklamu až po retenci a péči o stávající zákazníky
• Buduje jednotný pohled na zákazníka napříč celou firmou, což umožní přesnější segmentaci, personalizaci a predikci budoucího chování
• Automatizuje opakovatelné procesy, aby tým mohl věnovat více času strategickému myšlení a inovacím
• Bude přemýšlet v ekosystémech, ne v oddělených kanálech, a vytvářet tak plynulou a konzistentní zákaznickou zkušenost napříč všemi klíčovými „touchpointy“
• Bude kultivovat marketingové týmy, které kombinují analytické, kreativní i technologické dovednosti a dokážou rychle reagovat na změny v chování trhu

Marketing je strategická disciplína řízení růstu a zákaznické hodnoty. Moderní marketingový ředitel musí rozumět trhu, zákazníkovi, procesům a kompetencím uvnitř firmy, technologiím a nástrojům, ale třeba i ekonomice. A musí umět propojovat lidi a oddělení tak, aby firma fungovala jako celek od prvního oslovení až po opakovaný nákup.

A pokud stále řešíte, kdo vám s tím pomůže – my v B Creative víme, že marketing má řídit byznys. A přesně tak k němu přistupujeme.